在外贸供应链中,分销商这一角色未出现之前,货物一般是从厂商这里直接供应给批发商,再由批发商供货给他下游的零售商。其中批发商起着一个集散产品、快速销售的作用。分销商出现之后,厂商倾向于以更优的折扣价把货供给分销商。这是为什么呢?我们一起来看一下。
一、厂商做市场营销
如果厂商自己做市场营销的话,一种方法是可以去组建自己的销售团队,但是其实有一个很大的问题,他能辐射、接触到的客户类型是比较窄的。因为这些分销渠道、客户资源都需要自己去新建。虽然厂商在生产、研发方面集中了很多经验,但是在营销这一块的话,新组建销售团队很难短时间内收到很高的成效,或者说发展很慢。
另外一种方法是在各个城市开品牌直营店,比如说苹果公司。像开直营商店的方式是比较适合一些实力比较强的品牌商的。因为要铺到各个城市的话,根据城市的数量,需要开多个的直营店,这里面的租金、装潢、税收、人员工资等等,成本费用是非常高的。
从上面的分析也可以看出来,部分的厂商自己做不了市场营销,会选择和供应链的其他商业角色——分销商、批发商去合作。他们有着成熟的销售渠道,人脉资源,生产出来的产品由分销商、批发商来帮助他把货卖掉,厂商可以把自己的主要精力放在生产研发上,同时也降低了自己压货、滞销的风险,实现分工合作的方式。
二、批发商和分销商
在商品流通的过程当中,其实批发商和分销商是厂商供应给零售商之间的一个中间角色,两者经常会作为一对搭档出现,分销商帮助品牌商、厂商做产品销售、促销、广告等营销工作,以及仓储功能;批发商从授权分销商那里拿货,然后将这些产品供应到他下游的零售商客户。
其中,因为批发商要批发的货物产品种类很多,他更希望能够给自己下游的零售商客户提供“一站式”的服务。自己的产品线很丰富,囊括了很多种类的产品,零售商可以从他这挑选不同的产品,最后由批发商统一打包给零售商客户。所以批发商会找很多不同的厂家去买货,并库存他们的产品,因此他们没有特别的动机去推销某个厂家的产品,也不太可能向厂家提供辅助服务。并且产品利润率很薄,市场上竞争对手又很多,只能利用利润差来推销厂家的商品,所以批发商并不会那么积极的去获取订单,他们更像一个物流企业的管理运作,而不是销售的管理运作。
因为批发商通常有一定规模的零售商客户,主要的模式是买进一些不错的产品,再向现有的零售商去推荐。他每个月做的事情就是管理好仓库,然后每个月定期收集并执行零售商的订单。虽然也会去做一些市场营销方面的工作,但是积极性并不高。
也就是说,批发商本身是不受厂家控制。其实厂家更愿意有这么一个角色,可以帮助他积极地去完成市场上的营销,把产品货物铺到各个城市大大小小的商店,然后又能帮他做售后服务,例如:送货、退货等。于是,厂家就从这些批发商中找出一些能够满足要求的,把他变成自己的分销商,这也是供应链中出现授权分销商的原因。
相对的,分销商推销厂家的产品,有自己专业的销售团队。并且成为独家分销之后,可以从厂商那里获得更优的折扣和排他性,会更有动力去推厂家的产品。那么我们来看一下,一个批发商是怎么转变成授权分销商的?
三、演变过程
在现代的供应链渠道里面,有一部分的批发商会更加重视营销和服务,其中资质不错的供应商他们开始转变成分销商。比如:在他以前做批发商时候,他大批量进某一类产品的时候,可能其中同类的产品会有五六种品牌。因为不同品牌,价格不一样,中高档、低档产品都有,最终由零售商客户群体卖给最终消费者,让消费者按照自己的消费能力去选。
慢慢的他会发现做哪一块的产品、哪个品牌商的产品利润率和销量更好,他也会有一些营销意识和品牌意识,在进货的时候,开始有所偏重。比如说这个产品就只卖市场上最认可的一个品牌。也就是说,他会转变成分销商,集中去做某些类别的产品,每个类别最多做1~2个的品牌产品,更多的跟厂家、品牌商去打交道。
所以,有了这样的批发商先转变成分销商,然后厂家再从中去找一些符合他要求的分销商,转化成授权分销商。这就是一个批发商逐渐转变成一个分销商的过程。